电商营销策划，转型应该怎么做？第2篇
祥云服务中心
进入店铺传统做广告策划人员转型跟不上节奏
（接上第1篇，返回查阅第1篇）
现在以天猫为首的电商平台在营销上已经不满足于曾经拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）digital（数字化营销）玩法。做social、digital的，如何做好电商营销策划呢？
构建纵向的消费者AIPL流转链路
传统我们做social、digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……
呈现的是一种横向的360的整合营销体验。
但你想过吗？
这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打awareness、engagement，而对于更后面的购物链路是没有的；或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。
怎么办呢？
这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。
比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……
针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。
所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。
比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制。
做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组。有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。
总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图；先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。
在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩
我看过很多social、digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？
这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩。
为什么要迎合它一起玩？
原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源。甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。
那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢？
我觉得可以有以下三个方向切入，可以结合品牌自身的情况去选择。
就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。
这个是最容易想到的，但也是最有必要的。
很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。
就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势。品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。
比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。
到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。
现在直播红利还有嘛？
有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。
就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。
这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。
我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。
迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。
这个案例大概是小二给后续商家打了个样：啥叫内容共创？
这就是！
当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。
这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。
毕竟，强扭的瓜不甜！
总结
未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。
2022-10-06 16:11:41
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